Hyperland Redux (29): Ebook-Bestseller: Der Autor als Verleger
Themen: Film, TV & Presse, Hyperland |Originaltext November 2013:
Die digitale Revolution stellt nicht nur Kleinverlage und Nachwuchsschriftsteller vor neue Herausforderungen: Auch Bestsellerautoren müssen sich überlegen, wie sie mit neuen Märkten und neuen Lesegewohnheiten umgehen. Die Chancen sind dabei jedoch größer als die Risiken.
Der König des gepflegten Grusels hatte es mal wieder voraus gesehen: Schon im Jahr 2000 veröffentlichte Stephen King mit „Riding the Bullet“ und „The Plant“ Ebooks, um den Markt für elektronische Literatur anzutesten. Da es jedoch noch keine Lesegeräte gab, mussten die Käufer die Seiten am heimischen Monitor lesen oder – ganz oldschool – ausdrucken. Nach anfänglich großem Interesse auch der Medien stellte King das Experiment mangels Wirtschaftlichkeit schnell wieder ein.
Mittlerweile sieht es ganz anders aus: Fast 10 Prozent trugen die Ebooks 2012 in Deutschland zum Umsatz der Branche bei, Tendenz stark steigend. Fast noch wichtiger: Die Aversion der Leser gegenüber Ebook-Readern nimmt in gleichem Maße ab.
Im Gegensatz zum Buchladen sind virtuelle Regalmeter unbegrenzt und kennen keine staubigen Ecken – elektronische Demokratie erlaubt kleinen Nischenwerken die gleiche Verfügbarkeit wie aktuellen Bestsellern. Es ist Platz für alle da, und das wollen auch erfolgreiche Autoren für sich nutzen. Sie können ihre älteren Werke überarbeitet neu auflegen, bisher nicht erschlossene Märkte bedienen und auf das Interesse ihrer Leser individuell reagieren.
Pioniere in Sachen ePublishing
Ein Vorreiter bei der Selbstvermarktung ist der Amerikaner Lee Goldberg, der nicht nur seine Romane digital aufbereitet anbietet, sondern auch Romanfassungen von TV-Filmen, die er geschrieben hat, und annotierte Versionen seiner Drehbücher: „Letzteres ist aber nur ein sehr begrenzter Markt“. Immer wieder fasst er mehrere Werke zu preiswerten Paketen zusammen oder startet zeitlich begrenzte Sonderangebote: „Das erzeugt Mundpropaganda, bringt neue Leser und verbessert die Platzierung in den Charts“. Wichtig ist in seinen Augen auch das Design der Buchcover, das sich von den Print-Versionen unterscheiden muss: „Die meisten Leute sehen nur die Miniaturansicht bei Amazon, darum muss das Cover auffällig sein, starke Farben haben und wenig Text.“
Diane Duane, eine erfolgreiche Autorin u.a. von „Star Trek“-Romanen, die in Irland lebt, geht noch einen Schritt weiter: „Die eigenen Bücher digital neu aufzulegen, ermöglicht eine konsequente Überarbeitung. Man kann Dinge rein nehmen, die man aus Platzgründen in der Print-Version raus streichen musste. Man kann ungeliebte Cover ersetzen. Und wenn man Geld in die Übersetzung investiert, kann man sogar in Ländern erfolgreich sein, in denen sich kein Verlag für das Buch gefunden hat“. Ihre eigene „Young Wizards“-Reihe, die seit 1983 erscheint, wird gerade überarbeitet, während die erweiterte Version ihres Fantasy-Krimis „Stealing the Elf-King’s Roses“ sogar als „Author’s Cut“ erscheint.
Deutsche Autoren beginnen erst langsam damit, die Möglichkeiten des ePublishing ohne den Umweg über große Verlage zu nutzen. Das liegt auch daran, dass oft erst nach Jahren die Rechte an den eigenen Werken an sie zurück fallen. Fantasy-Autor Kai Meyer arbeitet dabei eng mit der Agentur, die ihn vertritt: „Wir bringen nach und nach die Backlist als Ebooks raus“. Partner ist dabei Dienstleister Bookwire.
Lee Goldberg ist überzeugt, dass in der Selbstvermarktung von Büchern die Zukunft liegt: „Es gab nie eine bessere Zeit für Autoren. Keinen Verlag zu haben ist kein Makel mehr. Und man muss sich vom Verlag auch nicht alles gefallen lassen. Man hat ganz neue Möglichkeiten.“
NACHTRAG 2025: Es hat sich nicht erkennbar viel getan. Momentan scheint es mir, als würden die meisten Profi-Autoren doch lieber im Schoß von Profi-Verlagen bleiben. Die Selbstvermarkter sind nicht selten Hobbyschreiber ohne großen Markt. Das Geschäftsmodell ist noch nicht durchdacht. Was aber zugenommen hat, ist die Anzahl an Kleinverlegern, die auf eigene Rechnung Bücher drucken und vertreiben, weil das System von Anlieferung-Druck-Auslieferung vereinfacht wurde.
Und damit ist unsere kleine Retrospektive meiner alten Beiträge für das ZDF Hyperland-Blog auch schon beendet. Ich hoffe, es hat euch gefallen und wer weiß – vielleicht schauen wir in 15 Jahren nochmal nach, wie sich alles entwickelt hat.
Der erste Hyperland Redux, dessen Fazit ich so nicht vertreten würde … aber trotzdem, danke für die Reihe. Hatte einen tollen Nostalgiefaktor.
Spannend. Was ist deine Meinung dazu?
Eigentlich die, dass sich der (Selfpublisher-)Markt zunehmend professionalisiert und eben auch "to the market" schreibt. Das kann man qualitativ verdammen, weil die Zielgruppe mittlerweile zu großen Teilen weiblich und zwischen 14 und 35 ist und ihren Lesestoff ohnehin nur noch nach Tropes auswählt, aber die in dieser Schiene etablierten Autoren sind schon längst Multimillionäre (und hätten dies mit einem regulären Verlagsvertrag nie erreicht).
Klar, da sind die Trailblazer der ersten Stunde mit vertreten (Nika Lubitsch, Poppy J. Anderson, auch Marah Woolf), aber in einem mittlerweile weitgehend automatisierten und durchgetaktetem Markt haben sich längst schon andere freigeschwommen – sieht man auf den Buchmessen in FRA oder Leipzig immer wieder, wo die Stände immer größer werden und Stars der Szene wie Jane S. Wonda (die weitgehend verkitschten Sadomaso-Dark-Romance-Dominance-Fantasy-Kappes schreibt) mittlerweile ein Team von über 30 Leuten beschäftigen und (wie auch Marah Woolf z.B.) Hardcover-Bücher im Eigenverlag veröffentlichen, die den Vergleich mit Verlagshäusern nicht scheuen müssen und in jedem Thalia zu Dutzenden auf den (nach Genre geordneten) Verkaufsständen liegen.
Ja, kommerzielle Genres sind hier Trumpf, zielgruppengerecht vor allem New Adult, Romantasy und Dark Romance, aber im Zuge dieser Welle schwimmen sich auch immer mehr Autoren frei, die den klassischen Spannungsroman bedienen: Matthias Matting verkauft mittlerweile als einer der wenigen sogar Hard SciFi in ziemlich großen Mengen, ebenso wie Benjamin Krämer (aka Joshua Tree) – zusammen haben die beiden sogar einen eigenen Verlag gegründet. Im Fantasy-Bereich sind Sam Feuerbach, Greg Walters und Mira Valentin so erfolgreich, dass sie sich zu den "Weltenbauern" zusammengeschlossen haben und sämtliches Marketing sowie geschäftliche Aktivitäten frei lenken können. Bei Thrillern ist es Catherine Shepherd für die weibliche Leserschaft, Marcus Hünnebeck für die Männer – qualitativ nicht wirklich der große Wurf, aber zuverlässig alle zwei bis drei Monate ein neuer Thriller mit dem altbekannten Ermittler-Duo. Konstante Arbeit zahlt sich hier aus.
Selbst etablierte Verlagsautoren fahren mittlerweile Mischformen, seit sich Selfpublishing so professionalisiert hat und den Autoren somit auch die entsprechenden Tools und Möglichkeiten an die Hand gibt. Natürlich wird ein Bestseller-Autor immer noch auf die Power des Verlags zurückgreifen, wenn es um eine große VÖ geht, kann aber zwischendurch zum einen mehr produzieren bzw. seine Schubladenmanuskripte verwerten und zum anderen mit neuen Erzählformen oder Ideen experimentieren, ohne vom Verlag thematisch zu stark eingeengt zu werden. Und finanziell lohnt sich das ohnehin: Ein Verlagsautor wird selten mehr als einen Euro pro Exemplar einstreichen (im Ebook-Bereich etwas mehr), weil einfach zuviele Stellen dazwischengeschaltet sind, während ein Selfpublisher ganz andere Margen hat. Letztlich sind traditionelles Publishing und Selbstverlag inzwischen zwei völlig voneinander getrennte Märkte mit eigenen Dynamiken, anderer Auffassung von Marketing und unterschiedlichen Zielgruppen. Professionalisiert sind sie beide.
Zwar glaube ich immer noch, dass da kein Paradigmenwechsel bevorsteht, aber Respekt – du verstehst davon erheblich mehr als ich und hast das super zusammengefasst. Danke dafür!
Im Bereich hochspezialisierter Fachliteratur ist der Selbstverlag durchaus schon länger eine große Erleichterung. In meinem akademischen Bekanntenkreis (und mir selbst) kam es immer wieder zu Ablehnungen seitens aller möglichen Verlage mit den Begründungen, dass es für die Themen keine ausreichend große Zielgruppe gäbe. Das mag stimmen, aber gerade die kleine Zielgruppe (wieder inkl. mir selbst) ist dankbar für das eine oder andere Buch aus dem Selbstverlag. Ich bin sicher, dass das auch außerhalb meiner technischen Bubble zutrifft.
Ich selbst habe außerdem sehr lange mit Verlagen diskutiert, die sehr viel umstricken wollten, was aber inhaltlich falsch gewesen wäre und das konnten sie aber mangels Spezialwissen nicht korrekt einordnen. Ein Selbstverlag und PrintOnDemand/eBook ist dadurch eine gute und nervenschonende Lösung für Fachautoren und etabliert sich zumindest in meiner Bubble immer mehr in den letzten Jahren.
Wobei Fachliteratur, glaub' ich, nochmal eine Welt für sich ist. Ich weiß noch, wie ich in den 1990er Jahren ungläubig auf die Preise in der Universitätsbuchhandlung geguckt habe, die der Markt aber offenbar hergab weil diese Nische eben vollkommen anders funktionierte als der Massenmarkt.
Ich nehme an, vieles, was früher beim Fachbuchverlag als sündhaft teures Taschenbuch in Kleinstauflage erschienen wäre, wird heute stattdessen im Selbstverlag vertrieben. (Auch weil die meisten Uni-Buchhandlungen ja eh nicht mehr existieren.)
Ich hab mal ein Video von einer Youtuberin gesehen, die den 2 jähringen Prozess beschrieben hat, in den USA ihr Erstlingswerk "traditionell" verlegen zu lassen. Über die Suche eines Buchagenten mit den entspechenden Verbindungen und kleineren Änderungen am Werk für den Verlag bis zur endgültigen Veröffentlichung.
Sie sagte das sie diesen Weg gegangen sei da sie befürchtete im Meer der Selfpublisher unterzugehen und sie auf ihren Weg mehr Aufmerksamkeit generieren konnte. Auch die Mehrkosten störten sie weniger da sie so 1. einen Agenten hatte, der für sie ihr Buch bei mehreren Verlagen anbot und dessen Stimme dort mehr Gewicht hatte als ihre und 2. der Verlag ihr Buch auch ausreichend, an den richtigen Stellen, beworb so das ihr Buch es auf einen niedrigen, zweistelligen Platz auf der New Yorker-Bestseller Liste schaffte.
Mein Eindruck ist das da etwas Eitelkeit reinspielt sich nun als "richtige" Autorin mit Bestseller Rang sehen zu können um sich von den Selfpublisher abzuheben, was angeblich jeder werden kann.
So weit ich weiss verdient sie ihr Geld u.a. mit Vorträgen im Bereich Kultur, wo der Status "Bestsellerautorin" sich nicht der Reputation schadet …
Ich weiß jetzt nicht, ob das in den USA anders funktioniert, aber hierzulande hat man bei der traditionellen Veröffentlichung via Verlag keine finanziellen Mehrkosten. Im Gegenteil: Vom Verlag gibt’s einen Vorschuss, und Agenten arbeiten auf Provisionsbasis, d.h. verdienen nur etwas, wenn der Autor auch was verdient. Man hat allerdings auch viel weniger Einnahmen pro Exemplar als ein Selfpublisher.
Und ja, Selfpublisher kann per Definition erstmal so gut wie jeder werden, der es hinbekommt eine Datei bei einem entsprechenden Anbieter hochzuladen. *Erfolgreicher* Selfpublisher zu werden, ist allerdings eine ganz andere Nummer, und da muss man zwar nicht auf einen Verlag warten, dafür sind aber die Anlaufkosten höher, weil man alles, was der Verlag auf eigenes Risiko macht, entweder selbst machen muss (kostet Zeit) oder bei externen Dienstleistern einkauft (kostet Geld). Wenn alles gut geht, kann man sich dann über höhere Margen pro verkauftem Buch freuen.
Ja, mit höheren Kosten meinte ich die späteren Provisionen, also das langfristig weniger Geld übrig bleibt und die Zeit"kosten" zwischen Fertigstellung des Buches und der Veröffentlichung.
Wobei man zwei Arten von Self-Publishing unterscheiden muss: "book on demand" (einfach, günstig, relativ risikolos, aber mit einem großen Abschlag für z.B. Amazon) und "echtes" Self-Publishing, bei dem man z.B. bei http://www.wir-machen-druck.de eine Palette Bücher drucken lässt, was den kompletten Gewinn sichert, aber das Risiko von Versand, Rückläufern, Beschwerden und unverkäuflichen Restauflagen birgt. Und das sind nur die Fragen im Bereich physische Bücher – reine eBooks haben ganz eigene Spielregeln.