Hyperland Redux (20): „Influencer“-Rabatte: Product Placement unter Freunden

Originaltext November 2014:

Kann man in Zukunft den sozialen Status im Netz für Rabatte nutzen? In New York gab es jüngst ein Experiment, bei dem genau das möglich war. Nutzer mit einem bestimmten Score bekamen einen Dollar Nachlass für je 500 Follower/Freunde in den sozialen Netzen. Daraus könnte sich eine Celebrity-Kultur mit ungewöhnlichen Folgen entwickeln.

Es ist seit jeher die Macht, die denen Vergünstigungen bringt, die sie eigentlich am wenigsten brauchen: Im Mittelalter mussten Könige ebenso wenig für Speis und Trank zu zahlen wie kirchliche Würdenträger und lokale Politiker. Schankwirt und Schneider versprachen sich von untertäniger Erlassung angefallener Kosten die Aufnahme in den Dunstkreis der Obrigkeit und Folgegeschäfte. Die Bezeichnung „Hoflieferant“ wurde oft mit vielen üppigen Gaben erkauft.

Geändert hat sich an dem Prinzip nicht viel. Aus den kleinen Geschäften sind Konzerne geworden, die Obrigkeit wurde um die Segmente Sport, Film, Mode und Fernsehen erweitert. Es braucht keinen Werbevertrag, um als Promi massenweise Zuwendungen zu erhalten: Ob Auto oder Ballkleid, Luxusuhr oder Smartphone – bezahlen müssen die Stars selten. Was sie haben, wollen andere auch. Solange sie mit den Gefälligkeiten gesehen werden, lohnt sich der Deal für beide Seiten.

Es ist eine bizarre Geben & Nehmen-Kultur, in der genau diejenigen nicht zahlen, die am meisten haben. Oder wie es der Volksmund treffend ausdrückt: „Der Teufel scheißt immer auf den gleichen Haufen“.

Die neue Maßeinheit des Erfolges

Nun ist „Prominenz“ aber nur eine sehr begrenzt messbare Einheit und in Zeiten, da die Klatschspalten von Nichtigtuern und eher berüchtigten als berühmten D-Promis gefüllt werden, immer fragwürdiger. Wäre es da nicht vernünftiger, eine neue Klasse von „Star“ zu küren, dessen Relevanz sich an kalten, harten Zahlen ablesen lässt?

Klout ist davon überzeugt. Das amerikanische Unternehmen analysiert Social Media-Seiten, YouTube, Twitter und andere Kanäle, um daraus den Einfluss von New Media-Persönlichkeiten zu ermitteln und diese mit „Klout Perks“ zu versorgen – genau den Produkt-“Geschenken“, von denen bisher traditionelle Prominente profitierten. Wo der Star bisher nur eine schwammige „Fangemeinde“ von den Vorzügen eines Giveaways überzeugen sollte, geht es nun um konkrete Follower, Abonnenten, Likes und Retweets.

Früher nannte man die schaulaufenden Promis „Multiplikatoren“ in der Hoffnung, für die z.B. an sie verschenkten Uhren würde die gleiche Menge „mal x“ verkauft werden. In der Social Media-Sphäre hingegen bevorzugt man den Begriff „Influencer“, weil man weniger die Masse als Maßstab sieht, sondern die Stärke den Einflusses, die ein offenes oder verstecktes Product Placement hat.

Wie man Klicks zu Geld macht 2.0

Wenn die Anhängerschaft sich in Kaufkraft umrechnen lässt, warum nicht die Anhängerschaft direkt als Kaufkraft nutzen? Warum Likes nicht als Währung sehen? Versucht hat das kürzlich ein Geschäft in New York. „OnePiece“ bot Hipster-Kleidung mit Social Media-Rabatt an: 1 Dollar pro 500 Follower. Obergrenze 500 Dollar. Und interessanterweise: Promis unerwünscht.

Konsequent weiter gedacht könnte dieses Prinzip zu einer Gesellschaft führen, in der ein Kampf um Follower einem Kampf um Geld entspricht, in der besonders fleißige Social Media-Befüller keinen Beruf mehr brauchen – je mehr Leute sehen, was sie mit sich und an sich tragen, desto weniger müssen sie bezahlen. Die soziale Verweigerung hingegen wird mit dauernden Höchstpreisen bestraft.

Es ist eine interessante Entwicklung, die Popularität weitgehend anonymisiert, denn eine große Anzahl an Abonnenten sagt nichts über die tatsächliche Berühmtheit der Personen aus. Dafür bekommt der Werbepartner einen Markenbotschafter mit nicht bloß vermuteter, sondern auch faktischer Gefolgschaft. YouTube-Filmkritiker, Facebook-Schwadronisten und Selfie-Maniacs – die Data-Analyse von Klout macht sie alle gleich.

Die wahren Stars – die niemand kennt

Robert B. gehört zu den Gewinnern des Trends. Der gebürtige Kanadier lebt in New York, hat seine gesamten Social Media-Aktivitäten vom Blog über YouTube bis Facebook früh eng verzahnt – und profitiert mittlerweile nicht nur von Klout: „Es hat sich bei den Agenturen rumgesprochen, dass ich Werbegeschenke nicht nur annehme, sondern auch unauffällig, aber sichtbar auf allen Kanälen präsentiere. Mittlerweile ist nichts mehr in meinem Apartment von eigenem Geld gekauft.“

Für unredlich hält Robert das nicht. Seine echten Namen möchte er allerdings nicht nennen: „Ausmaß und Details der Produktversorgung durch Partner geht meine Follower nichts an. Das ist Teil des Deals."

Er nimmt gerne – redet aber nicht gerne offen darüber. Zumindest das unterscheidet ihn von den „traditionellen“ Stars, die auch das Rampenlicht als Gegenleistung für Zuwendungen verstanden.

NACHTRAG 2025: Die Debatte hat an Schärfe zugenommen – YouTube-Stars verdienen mittlerweile auch in Deutschland sehr gut und sehen sich selten in der Verantwortung, etwaige Vorteilsnahmen zu veröffentlichen. Das läuft allerdings meistens über Sponsoring und "collabs". Den Klout-Service gibt es nicht mehr.