Jau, hier ist gerade ein wenig Funkstille, aber ich bin aktuell sehr stark sowohl im Verlag als auch mit den Arbeiten am zweiten Band über B-Film-Ikone Charles Band beschäftigt. Kleines Update dazu: Wir haben so ziemliche alle Geheimnisse zum Thema Full Moon/Moonbeam/Surrender gelüftet und mit derart vielen Leuten coole Interviews geführt, die nur als Zitatquellen dienen, dass ich ernsthaft in Betracht ziehe, vielleicht ein kostenloses und umfangreiches Interview-Ebook als inoffiziellen „Band 3“ nachzuschieben.

Es ist aber mein fester Vorsatz, zusätzlich zu dem folgenden Artikel am Wochenende noch einen meiner patentierten, üppig bebilderten Trash-Reviews sowie meine Meinung zum neuen Bond-Film nachzuliefern.

Aber das ist Futur III, wie die LvA immer sagt. Heute steige ich mal wieder in journalistische Untiefen. Als Vorbereitung sollten alle, die es noch nicht getan haben, mal diese Abrechnung mit einer unschön defamatorischen SPIEGEL-Titelgeschichte zu angeblichen Verfehlungen des Discounters ALDI lesen.

Obwohl sich die Autoren der Geschichte und ihre maßgebliche Quelle hier gemeldet und eher widerwillig der Kritik gestellt haben, war von Lerneffekt keine Spur – ein paar Monate später schob man eine ebenso halbgare und hinterfotzige Nummer über IKEA nach.

Nun hat SPIEGEL online ja seit ein paar Wochen ein neues Jugendportal namens bento. Mir war anfangs nicht ganz klar, was das soll. Es gibt kaum einen Themenbereich, den SPIEGEL online nicht selbst schon abdeckt und eine große unentdeckte Zielgruppe von jugendlichen SPIEGEL-Verweigerern, die nur auf einen SPIEGEL-Ableger gewartet haben, sehe ich eigentlich nicht.

Die Vorstellung des Konzepts verspricht

„bento ist für alle, die im Internet zu Hause sind. Mal emotional, mal nüchtern, mal provokant, mal lustig.“

Vor allem aber:

„bento gibt Antworten.“

Ein hehrer Anspruch, auch wenn der Claim genauso gut aus dem Mutterblatt stammen könnte.

Leider habe ich mittlerweile festgestellt, dass bento gerne auch banal, oberflächlich, großmäulig und pubertär auf der Klaviatur nicht des SPIEGELs, sondern der Huffington Post und Buzzfeed spielt. Da ist die Emotion wichtiger als die Einordnung und Faktenarmut wird durch vermeintliche Meinungsstärke ersetzt.

Kaum ein Beitrag illustriert das so schön wie Alexander Demlings Rant zur Produktpalette von ALDI, der sich wie die Junior-Variante der SPIEGEL-Geschichte von 2012 liest. Darum möchte ich ihn mal Punkt für Punkt durchgehen.

Schon der Titel nervt – bzw. die Titel. Denn wie auch bei anderen Medien (u.a. WELT online) ist die Überschrift mitnichten statisch. Sie lautet bei SPIEGEL online nämlich so:aldi1

Wenn man den Artikel bei Facebook teilt, wird es sendungmitdermausig:

aldi3

 Bento selbst haut aber – jugend-style – voll auf die Kacke:

aldi2

Man mag es für eine Errungenschaft des Online-Journalismus halten, dass Artikel nun automatisiert Überschriften je nach Zielgruppe und Medium verpasst bekommen, aber ich halte das für unredlich. Weil eine Überschrift Inhalt und Einschätzung sein soll und damit eben nicht beliebig ist.

Nun gut, schauen wir mal, was Alexander Demling bei ALDI so furchtbar auf den Sack geht, dass er drüber schreiben muss.

Mein Aldi ist eine Kultstätte des Bullshits

Nein. Weil Kultstätte ein positiv, Bullshit aber ein negativ besetzter Begriff ist. Das passt sprachlich nicht zusammen, eben so wenig wie der „peinliche Held“ im nicht minder peinlichen FOCUS-Artikel oder der „niederschmetternde Erfolg“ im legendären AirBerlin-Kundenmagazin.

Feinschmecker! Gourmet!! Elite!!!

Ja und? An den Begriffen ist erstmal nichts verwerflich. Kein Grund, gleich mit Ausrufezeichen zu werfen wie ein Dreijähriger mit Bauklötzchen.

Ich reagiere allergisch auf Geschwätz. Ich ertrage es schwer, wenn Leute nicht wissen, wovon sie reden, aber trotzdem nicht den Mund halten. Wenn sie kleine Gedanken in große Worte packen.

Hier kann, hier MUSS man ahnen, dass sich der Autor gerade selber den Fettnapf aufgestellt hat, in den er zu treten beabsichtigt. Das ist derart prophetisch und ironisch, dass es mir schon fast wieder Respekt abverlangt.

Der nächste Supermarkt von meiner Wohnung ist eine Aldi-Filiale. Es gibt kaum andere Discounter in der Nähe. Aldi ist die einzige Option, wenn ich in einem Reisekoffer Wochenrationen Milch und Saft durch die Straßen Hamburgs bugsieren will. Oft gehe ich widerwillig. Denn Aldi ist eine Kultstätte des Bullshits.

Oookay. Er geht zu ALDI. Ungern. Verstanden. Kann man albern finden, aber noch wissen wir ja nicht, was seinen Widerwillen auslöst. Sind es die vom SPIEGEL aufgedeckten Missstände? Die mangelnde Breite der Produktpalette? Das fast gänzliche Fehlen von Bio-Angeboten?

Ich habe Aldis Geschäftskonzept immer so verstanden: Die Produkte sind billig und qualitativ ganz okay. Die Albrecht-Brüder, selbst legendär sparsam, waren genauso hinter dem Hartz-IV-Euro her wie dem Haushaltsbudget des preisbewussten Oberstudiendirektors.

Das ist richtig. Aaaber…?!

Bisher war mir entgangen, dass Aldi ein Gourmet-Supermarkt ist, ein Tummelplatz für Feinschmecker mit Luxus-Gaumen.

Vermutlich ist es ihm entgangen, weil

Ist auch nicht so.

An der Stelle hätte ich als Textchef schob den Marker rausgeholt und kräftig angestrichen. Logikfehler und sprachlich unbeholfen.

Trotzdem brüllt es mir in jedem Gang, aus jedem Kühlregal genau das entgegen: Gourmet-Roastbeef! Feinschmecker-Butter!! Elite-Joghurt!!! 

Ja, ALDI führt – besonders als Aktionsware – gerne auch mal Produkte, die sein Klientel als „hochwertig“ begreift. Das kann Roastbeef sein, aber auch Butter, die mit Meersalz oder Pfeffer verfeinert wurde. Um dem Kunden diese vermeintlich bessere Qualität zu signalisieren, reflektiert der Name den Anspruch. Das ist nicht nur normal, sondern vor allem keine Eigenheit von ALDI. Jeder Discounter macht das, ach was, jeder Supermarkt.

Peinlich dabei auch der Fehltritt mit dem Joghurt – „Elite“ ist keine Angeberei, sondern schlicht der Markenname. Allerdings nicht bei ALDI. Nach meiner Recherche findet man den (wie Leonard Hofstadter) eher bei Penny.

Ist das Joghurt für Eliten? 

Nein, das ist ein Joghurt namens „Elite“.

Hat Aldi sein egalitäres Versprechen der preiswerten Massenversorgung etwa aufgegeben? 

Nein, die noch billigeren Joghurts stehen wie immer daneben. Man muss nur hinschauen.

Oder verkörpert der Familieneimer „Pfirsich-Maracuja“ die Elite unter den Joghurts?

Nein, darum gibt es auch keinen Claim in dieser Richtung, schon gar nicht bei ALDI.

Und wenn ja, was soll das heißen?

Sollte das nicht der „Journalist“ beantworten?

So viele Fragen, alle nur rhetorisch. Und dumm.

Wahrscheinlich: nichts. Vor meinem geistigen Auge wuselt eine Armee von Marketing-Heinis um graue Stellwände und heftet an die drangepinnten Wurstpackungen wahllos bunte Pappkarten, auf denen „Delikatess“ und „Premium“ steht – und Hunderte andere große Worte, die durch ihren inflationären Gebrauch jede Bedeutung eingebüßt haben.

An dieser Stelle hätte ich gerne irgendeinen Beleg für den „inflationären Gebrauch“ gehabt. So in Richtung: „62 Prozent der Produkte bei ALDI tragen den Claim des Höherwertigen, was bedeutet, dass sie mittlerweile den Standard darstellen und diese Bezeichnung irrelevant geworden ist.“

Leider geht es hier nur um Demlings Gefühl, das ja auch Grundlage seiner gefühlten Empörung ist. Und wenn man mal so richtig „in Meinung macht“, muss das reichen. Fakten? We don’t need no stinkin‘ facts!

Jaja, ich weiß: Man hat sich über die Zeit an vieles gewöhnt. Werbespots, in denen eine Off-Stimme umständlich die Vorzüge des Produktes erklärt, findet man höchstens auf YouTube als 50er-Jahre-Artefakt.

Das ist a) nicht richtig und b) im Falle von ALDI besonders falsch, weil der Sender keinerlei Werbespots schaltet. Teil des Geschäftsmodells.

Aber muss man es jedem denkfaulen Vokabelschubser durchgehen lassen, wenn er einst majestätisch bedeutungsvolle Worte entwertet, in der Hoffnung, er könne Verbraucher damit für dumm verkaufen?

„Denkfauler Vokabelschubser“, das ist eine Einladung, oder? ODER?!

Ob der Verbraucher für dumm verkauft wird, steht zu beweisen – wird aber erwartungsgemäß nicht bewiesen. Nach meiner eigenen subjektiven Erfahrung gehen die Discounter (alle, nicht nur ALDI) durchaus mit Begriffen wie „Gourmet“ und „Feinschmecker“ vorsichtig um. Nicht aus Scham, sondern aus knallharter Strategie: Wenn ich die Begriffe durch zu beliebige Verwendung entwerte, kann ich sie nicht punktuell zum Push von Produkten einsetzen. So ist die wiederkehrende „Gourmet-Woche“ bei ALDI in der Tat eine gute Zeit, für den Discounter unübliche Leckereien einzukaufen.

Nicht die Werber sind denkfaul – Demling ist es. Weil er sich für überlegen hält, ein Checker, der das blöde Spiel voll durchschaut hat. Er irrt.

Heißt nicht irgendwas auch „Gut & Günstig“?

Das ist die Eigenmarke von Edeka. Kann man auch recherchieren.

– eine im Vergleich wohltuend bescheidene Lobpreisung des eigenen Sortiments.

Nein. Auch hier ist Demling dem Marketing, das er vorgeblich entlarvt, voll auf den Leim gegangen. Eigenmarken wie Ja!, gut & günstig, today und Tip stapeln beim Namen und der Gestaltung bewusst tief, um a) keine wirkliche Konkurrenz zu Markenprodukten zu provozieren und b) um Bescheidenheit zu signalisieren, die dem kostenbewussten Käufer entgegen kommt.

Die Lücke zwischen behauptetem Anspruch und tatsächlicher Durchschnittlichkeit der Produkte ist bei Aldi – und praktisch allen anderen Discountern – einfach zu riesig, um sie zu ignorieren.

Hier gibt der Autor wenigstens mal zu, dass es eigentlich nicht um ALDI geht, sondern dass die angeblichen Ärgernisse alle Discounter betreffen. Aber selbst das ist nur die halbe Wahrheit, denn die Behauptung der „Lücke zwischen behauptetem Anspruch und tatsächlicher Durchschnittlichkeit“ ist nicht mehr als eine Luftnummer. Demling hat keine Untersuchung, auf die er sich stützen kann, nicht mal für einen persönlich-subjektiven Geschmackstest mit Scheibenkäse hat es gereicht.

An dieser Stelle hätte ich „Belege?“ daneben geschrieben und zweimal unterstrichen.

„Ein bisschen mehr Bedeutung wäre manchmal schön“, überschrieb Max Goldt mal einen sprachkritischen Essay.

Tja, und welchem bento-Autor würde der gute Max das wohl an dieser Stelle ins Stammbuch schreiben?

Sein Gruselkabinett der bis zur Unkenntlichkeit entstellten Worte führt schließlich zur „Inspiration“ – ein Wort, das einst von der Beseelung eines Sterblichen durch den Heiligen Geist kündete und nun sein Dasein über automatisch generierten Produktempfehlungen fristet, in Sätzen wie: „Inspiriert von Ihren Stöber-Trends“.

Schön, dass wir das eigene Bildungsniveau einflechten konnten – hat aber nix mit ALDI oder seinen Produkten zu tun, gelle? Ich nutze die Gelegenheit gleich mal selbst: Im Januar sehe ich Goldt bei einer Lesung in Karlsruhe. Geil.

Ja, Aldi, ein bisschen mehr Bedeutung wäre manchmal schön. „Garden Feelings“? Welche Gefühle verbindet man denn gemeinhin mit einem Elektro-Laubsauger, außer frühmorgendlichem Hass auf den Nachbarn?

„Garden Feelings“ ist die Marke, unter der Laubsauger verkauft werden. Kann man doof finden, verkauft aber keinen Premium-Anspruch und ist damit wieder als Bullshit-Beweis ungeeignet.

Werden die Waldspaziergänge in Hollywood-RomComs bald durch das geschickte Placement röhrender „Garden Feelings“-Laubsauger romantisch aufgewertet? What A Feeling!

Kommen wir heute noch mal zum Thema oder war’s das?

Oder die „Wellness-Flakes“? Hätte es „Vollkorn-Flakes“ nicht auch getan?

Nicht, wenn man sich an die Gesetze halten muss, nach denen die Flakes einfach nicht genug Vollkorn enthalten, um „Vollkorn-Flakes“ genannt zu werden. Kann man recherchieren. Kann man aber auch lassen, wenn man sich eh nur aufregen will.

Aber ich verstehe:

Das muss ich leider bestreiten.

Wer sich den lieben langen Tag seinen Kopf zermartern muss, welches hochtrabende Quatschwort er der Cervelatwurst verpassen kann, dem kommt die bereits ohne jegliche Bedeutung auf die Welt gekommene Vokabel „Wellness“ gerade recht.

Die Cervelatwurst heißt bei ALDI übrigens… Cervelatwurst. Allerdings steht klein „Spitzenqualität“ drunter, was für Demling sicher ein super Aufreger wäre, wenn er sich die Mühe gemacht hätte, es zu lesen.

Offen bleibt aber: Was macht mein „Feeling“ eigentlich „weller“? Die „Wellness-Flakes“ oder der „Wellness-Drehstuhl“?

Dass der diffuse Begriff Wellness, also der Verweis auf das Wohlsein, nicht auf ein Produkt oder eine Produktkategorie beschränkt ist, sollte eine Binsenweisheit sein. Man kann sein Wellness-Potenzial verdoppeln, in dem man die Wellness-Flakes im Wellness-Drehstuhl futtert.

Klar kann man sich am Trendwort „Wellness“ abarbeiten. Aber das ist so sinnvoll wie die Frage, warum viele Geschäfte ihren Namen mit „2000“ oder „3000“ beenden oder was genau eigentlich nachhaltig ist. Oder spirituell. Oder ganzheitlich. Vor allem aber: Es ist kein ALDI-Problem. Wenn Demling glaubt, dem Wellness-Wahn durch einen Besuch von REWE oder LIDL zu entgehen, ist er schief gewickelt.

Vielleicht tue ich den berufsmäßigen Wortverdrehern aber unrecht.

Wieder eine Steilvorlage, aber ich werde der Häme müde. Die Aussage ist außerdem zuviel des Eigenlobs – die Worte sind nicht verdreht, der Autor des Artikels hat sie nur nicht verstanden.

Vielleicht haben sie es sich zur Lebensaufgabe gemacht, den häufig übersehenen Dingen des Alltags ein wenig Magie einzuhauchen. Stehen sie gar in der Tradition der Romantiker? Schrieb nicht schon Joseph von Eichendorff:

„Schläft ein Lied in allen Dingen / die da träumen fort und fort / und die Welt hebt an zu singen / triffst du nur das Zauberwort“?

Schrieb er es? Ich weiß es nicht. Demling etwa auch nicht?

Hm. Ne.

Also doch nicht?

„Hm. Ne.“ gehört vielleicht in Verhörprotokolle der CIA, nicht aber in einen properen, bezahlten Artikel eines angesehenen Verlagshauses.

Ich schiebe meinen Wagen Richtung Kasse, vorbei an den Hygiene-Artikeln. Klopapier lädt immer zu billigen Witzen ein – und Aldi leistet trotzdem freudig Schützenhilfe:

Oha, jetzt sind wir plötzlich in einer subjektiven Situationsbeschreibung gelandet – Demling auf seiner Odyssee durch die ALDI-Filiale. Kann man machen. Allerdings dann von Anfang an und nicht nur für einen halben Absatz irgendwo im letzten Drittel. Wo ist mein Textmarker?

Die Taschentücher haben „Talent“, das Vierlagige bietet einen derartigen „Luxus“, dass Ludwig XIV auf seinen puffbehosten Knien um die Eröffnung einer Aldi-Filiale im Versailler Schloss gebettelt hätte. 

Gerade Klopapier eignet sich hier gar nicht zur Konsumkritik, denn die Unterschiede vom Standard-Schleifpapier zum vierlagigen Premium-Wischer sind für jeden Arsch offensichtlich.

Wenn überhaupt, wäre es angebracht gewesen, auf die saisonale Variante „Happy End Weihnachtsedition mit Spekulatiusduft“ einzugehen. Wer da noch behauptet, in der Marketingabteilung säßen „denkfaule Vokabelschubser“, der hat den Schuss nicht gehört.

Und warum auf Worte beschränken, die existieren? Das „Dreilagige“ hört auf„Zartess“, ein Name wie ein Windhauch durch Herbstlaub. Aber was bedeutet das? Mir ist nicht mal die Wortart klar! „Zartess oblige“? Am Arsch!

Tja, Kunstwörter. Was mag wohl Nutella bedeuten? Oder Fanta? Oder Froop? Wenn Demling nichts mehr kaufen würde, was er nicht auf seine etymologische Herkunft reduzieren kann, würde er verhungern.

Mir reichts. Aufgewühlt staple ich Bullshit-Artikel neben Bullshit-Artikel aufs Kassenband, als mein Blick auf die Grabbelbox neben meinem Wagen fällt. Ein schlichtes grün-weißes Tütchen liegt da, Aufschrift „Braune Kuchen“. Einfach nur „Braune Kuchen“. Ich vermute darin: braune Kuchen. Na also, geht doch.

Ja, das geht. Wenn man wieder mal keine Ahnung hat. „Brauner Kuchen“ ist nämlich nicht der sympathisch simple Markenname, sondern die Bezeichnung eines in Norddeutschland beliebten Gebäcks. Wer das toll findet, begeistert sich auch für Brötchen, die einfach mal „Brötchen“ heißen, und für Donuts, die unter dem Namen „Donuts“ verkauft werden.

Wir fassen zusammen: Demling echauffiert sich ellenlang über ein angeblich ALDI-typisches Problem, das weder ein Problem noch ALDI-typisch ist. Weder subjektiv noch objektiv versucht er, seine herbei gefaselten Thesen zu belegen, beweist wieder und wieder seine Unkenntnis in Sachen Marketing und verstolpert sich bei der Annahme, die Discounter-Masche voll gecheckt zu haben.

Das könnte ich alles durchgehen lassen, wenn Demling damit nicht die Chance verspielen würde, die tatsächlichen Discounter-Maschen aufzudecken. Es gäbe nämlich wahrlich genug anzuprangern: wild fluktuierende Packungsgrößen, die Preiserhöhungen verschleiern, Schummeleien bei den Inhaltsstoffen, fragwürdige Umetikettierungen der Eigenmarken in das Premium-Segment, etc.

Oder wie wäre es mit einem Wutstück über die Unsitte, Produkten immer vagere Namen zu geben, die kaum einen Rückschluss auf den Inhalt zu lassen. Welche Geschmacksrichtung haben Tees mit Namen wie „Hol dir Kraft“ und „Einfach schön“? Seit wann ist „Vanille“ oder „Pfefferminz“ nicht mehr gut genug? DAS ist ein Thema!

Aber nein: Ein hingerotzter Rant mit einem entschuldigenden „Meinungs“-Button – das muss als Journalismus-Substitut reichen.

„bento gibt Antworten.“

Das stimmt. Auf die Frage „taugt das was?“. Sie lautet „nein“.



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